品牌转型策划

企业不同成长阶段的品牌策略

2020-02-28

面对竞争日趋白热化的市场压力,企业在寻求产品独特的核心利益上已显得力不从心。

塑造品牌、树立品牌个性、进行内涵性品牌策划日益成为企业获得竞争优势的战略利器。

综合国内外品牌发展战略研究,以及复大·复为1000多个项目实践经验,我们建议不同发展阶段的企业,其品牌策划战略选择应差别化。

在正式分享前,我们首先来认识下什么是企业品牌?

目前,国内外专家学者对企业品牌的定义有各种不同的提法。

结合微观经济学和市场营销学的角度分析,复大·复为认为企业品牌是一个企业的综合象征和价值工具,其真正内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外,更重要的是它向消费者所传递的品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。其目的是实现企业单位产品的溢价、提高市场销量。

依据分类标准的不同,企业品牌的种类有很多种,比如:

本文则以企业品牌产品的生命周期来划分,从初创型企业品牌、上升型企业品牌、成熟型企业品牌和衰退型企业品牌来跟大家分享,不同时期的企业如何采取相应的品牌策划战略:

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初创型企业品牌

初创型企业品牌指处于市场导入期的企业品牌,即刚刚进入市场,消费者对其的认知较薄弱,还没有占据市场份额的企业品牌。

对于此类企业品牌,应提高企业品牌的引导力,力图使得企业品牌有活力地发展,争取获得越来越多的市场份额,树立行业创新的市场形象,在打开新企业品牌知名度的基础上获得消费者的认可,发展成上升型企业品牌。 

上升型企业品牌

上升型企业品牌是指处于市场发展期的企业品牌,即该企业品牌已经进入市场一段时间,不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。

此类企业品牌已拥有相当的活力,在市场中已经占有一定的份额,有一定的知名度,但是还没有完全取得消费者的认同。

处于这一市场周期的企业品牌应当提高企业品牌渗透力,树立企业品牌市场形象,加强提高企业品牌形象的宣传活动,以达到成熟型企业品牌的地位。 

成熟型企业品牌

成熟型企业品牌是指处于市场成熟期的企业品牌,即该企业品牌已取得竞争优势,获得大部分消费者的认同,具有活力,市场份额稳定,居于该行业企业品牌的领导地位。其企业品牌地位一般可以维持相当长的时期。

然而,此类企业品牌虽然已经取得了消费者的认可及尊重,但仍然应该加强营销活力,应有计划地提高企业品牌感召力,以求企业品牌的活化性,适应消费者的偏好。

衰退型企业品牌

衰退型企业品牌是指处于市场衰退期的企业品牌,即该企业品牌开始老化,逐渐失去活力,其产品质量开始缩减,市场开始衰退。

因为市场环境的变化,既有企业品牌已经不适合新的市场环境,企业一般以新企业品牌来取代原有企业品牌,重新开始新企业品牌的资产创造工作。

一般可以采取以下三种策略:

一是通过该企业品牌产品的革新改进来避免此种产品市场利润的下滑;

二是尽全力开拓新市场,开发出能带来新利润的新产品,并将已经获得的企业品牌优势转移到这些新的领域;

三是采取规模经济,降低成本,增加该企业品牌产品的销售量,从而提高其营销的整体效果。


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